カメラ・レンズパッケージ―Sigma

―――まずビジュアルアイデンティティ（VI）の刷新全体についてお伺いさせてください。

山木社長： 父・山木道広は1961年に当社を創業し、2012年1月に他界しました。私は大学院修了後に入社し、当時すでに30年以上勤めていましたが、父の死去を機に事業を継ぎました。
当社は全て日本でものづくりをしています。他社が海外生産に移行する中で、そのコストに対抗するには品質、他社にないスペック、独自技術、デザインへのこだわりで付加価値を高めること、そして日本の製造業として地域の雇用を守ることが国内一貫の生産体制を維持するために重要なことだと捉えています。

これは父の時代から取り組んできたことで、私も継いだ時から強く意識しています。

品質・スペック・デザインともに他社に負けない製品を作っているつもりですが、市場で戦う相手は世界的な大手カメラメーカーです。当社は大手カメラメーカーのカメラに対応する交換レンズやアクセサリーなどを製造していることもあり、サードパーティー＝品質が劣る、代用品という先入観でみられがちです。
自分たちは良いスペック・品質・デザインでやっているつもりでも、お客様からの認知に壁を感じ、何とかしたいと考えました。
当社の社員の構成は、本社は約250人で7割以上がエンジニア、工場は約1600人で、直接製造に携わる人がほとんどです。
アイデンティティを新たに取り繕うのではなく、自分たちの価値や資産をどう伝えるか、エンジニアや工場の努力が正しく評価されるにはどうするか―。
そういった課題意識を長年抱えていたところ、スウェーデンの Stockholm Design Lab（SDL） と協議を重ねていく中でロゴの変更を含む総合的な刷新を提案されました。

ロゴを変えるのは大きな決断であり迷いはありましたが、当社は、父の代から創業の精神に基づき、良いものを世に届けるために時に大胆な決断も臆せず行うことでブランドをアップデートしてきました。
グスタフ・マーラーの言葉「伝統とは灰を崇拝することではなく、灯火を守ること」の通り、創業の精神を守るために、変えるべきものは変える。お客様へSigmaブランドをきちんと伝える手段として刷新が必要だと判断しました。

―――「リブランディング」という言葉は使われなかったそうですね。

山木社長： そうです。過去を否定して新しくするというニュアンスではなく、原点回帰。「今までがプアなブランドだから高級ブランドに路線を変更します。」というようなニュアンスが「リブランディング」という言葉に含まれていると感じ、この言葉は意図して使っていません。
「守るべきを守るために変える」ことが目的であり、当社では「ビジュアルアイデンティティの刷新」と呼びました。

言葉の選び方ひとつで狙いがぶれることがあります。エントロピーの第二法則ではありませんが、放っておけば無秩序に向かう。だからこそ、社風や文化は意識して作っていかなければならない。今回のVI刷新も、目的を維持するためには、言葉とコンセプトが大切だと考えていました。

――― パッケージをどのように捉えていらっしゃいますか？

山木社長： パッケージは、自分たちのブランドイメージを正しく、そしてSigmaのキャラクターを伝える重要な要素と捉えています。
Sigmaのキャラクターについて、当社の3つのビジョンからお話しします。
1つ目は、革新性、性能・品質、そして品位と美しさを兼ね備えた最高の製品づくりを通して、写真・映像表現の可能性と機会をひろげること。
2つ目が、常に驚きと喜びのある、誠実な関係構築を通して、お客さま、お取引先、そして（地域・国際）社会から最も愛され信頼されるブランドになること。
3つ目は従業員向けで、1人1人がプロフェッショナルとして、お互いを尊敬し合い、助け合う環境づくりを通して、社会と未来への信頼と希望を体現し、貢献すること。
このビジョンを元に、あらためてSigmaとはどういうブランドなんだ？という問いかけからスタートし、SDLとともにブランドの再定義を行いました。 そこでSigmaのエッセンスとして浮かび上がった要素のひとつが「ジャパニーズ・エレガンス」でした。

パッケージにおいてはこの「ジャパニーズ・エレガンス」の精緻さを追求しました。 これを体現できる素材として、海外のユーザーにも日本らしさを伝えられる紙を求め、幅広く検討しました。その結果たどり着いたのが、里紙 でした。

―――里紙を採用するまでの経緯を教えてください。

山木社長： SDLとの打合せ後、立ち寄った青山見本帖（株式会社竹尾様のショールーム）で、デザイナーたちと多くの紙を見比べていた際に出会いました。
まさにセレンディピティ（偶然の出会い）です。

その後も多くの試作と議論を重ね、日本的でありながらクラフト寄り過ぎず精緻感も感じられる、「ジャパニーズ・エレガンス」という求めていた要素に最も合致したのが里紙でした。

森行氏： 色の強弱や風合いを比較し、日本的アイデンティティを感じられる紙を幅広く検討しました。最終的に、素材・質感・精緻さすべてのバランスで里紙が最適だと判断しました。

―――外装だけでなく、緩衝材やシール部分にもファンシーペーパーを使用されていますね。

森行氏： 細部までやり切ることが大切なので、同梱する冊子類やシールまで丁寧に仕上げました。

（外装箱：里紙＋段ボール貼合、封入説明書類：里紙、中仕切り：TANT）

――― 弊社が言うのも僭越ですが、かなりのコストがかかったのではないでしょうか…？

山木社長： 市場全体でレンズの価格が上昇している中、製品の価値に見合う外装が必要だと感じていました。
「高いものを買ったときに相応しい装いを纏わせる」。パッケージも中身の品質を伝える重要なコミュニケーションです。
そして何より、細部が整っていなければ全体の印象も損なわれます。
建築でも仕上げがコンセプトの一貫性を支えます。短期的なコストよりも、20年・30年後に誇れる選択を優先しました。

我々はまだブランドを育てている段階。スタートアップの気持ちで、将来最高のブランドになるために今やるべきことを徹底しています。

―――Sigmaのプロダクトライン：Artのパッケージに使われた濃紺は、「里紙」の既存色に無い新しく作った色になります。

山木社長： 既存の「こん」では明るすぎ、製品の世界観に合いませんでした。
プロダクトラインのArtは最高性能を誇るシリーズ。他のプロダクトラインと並べたときにも深みを持った色が必要でした。理想の色を求め、別注色を依頼しました。

特種東海製紙 岡村： 濃色は難しく、短期間で研究・製造部門が一体となり、原色設計から白色繊維の配合量まで調整を重ねました。試作を重ね38通りの手漉きサンプルから「里紙」の風合いと目標の色のイメージの両立を試行錯誤しました。

山木社長： ロゴやパッケージ変更はリスクも伴いますが、結果的に市場から頂いた反応は非常に好意的でした。
特にパッケージはYouTubeなどの開封動画で話題となり、「これだけの外装なら中身も間違いない」「Sigmaの本気を感じた」といった声を多数いただきました。

森行氏： 発表前は、大幅な刷新ということもあり社内でも期待の反面、不安の声がありましたが、結果を見て納得の声に変わりました。